困局中的主播,选择与“老东家”和解,李佳琦和欧莱雅重回“蜜月期”?

李佳琦与欧莱雅的关系印证了那句名言:没有永远的敌人,只有永远的利益。距离去年双11“全网最低价”事件闹翻后,不过时隔半年,双方就在6.18大促前握手言和,颇耐人寻味。

去年双11和两大主播闹翻的欧莱雅,近日又重新回到李佳琦的直播间。

5月13日,李佳琦在直播预告中再次展示了欧莱雅的爆款单品注白瓶,并且为产品吆喝道:“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”。

李佳琦口中的“老东家”正是去年双十一与其“闹翻”的欧莱雅。李佳琪宣布暂停合作,欧莱雅被中消协点名,双十一期间最大“翻车案”

新京报贝壳财经记者发现,近期天猫迎来“520礼遇季”,目前欧莱雅“注白瓶”的天猫折后价为409元,李佳琦直播间的价格为359元,并且买一送一。据李佳琦在直播中介绍,这是欧莱雅首次在直播间送正装产品。

时隔半年,李佳琦和欧莱雅的重新牵手,双方都各退了一步,这似乎也在暗示着李佳琦和欧莱雅的矛盾裂隙已经缝合。

困局中的主播,选择与“老东家”和解,李佳琦和欧莱雅重回“蜜月期”?

但实际上,李佳琦与巴黎欧莱雅早已“握手言和”,并在今年的38大促和618大促开展合作。据不完全统计,今年618李佳琦直播间“526美妆节”中,巴黎欧莱雅旗下共有11件产品参加活动。

李佳琦目前是电商主播界的一枝独秀。而欧莱雅旗下从大众到高端的品牌组合在中国美妆市场中占据了相当的份额。从商业利益的角度来看,欧莱雅与李佳琦“和解”是必然的结果。

归根结底,以上两场风波的背后是大主播与品牌方的之间仍将长期存在的利益博弈。

一方面,大主播(尤其是头部主播)依靠低价和优惠等所谓的福利吸引消费者。少数头部主播更是依靠“全网最低价”赢得了众多消费者的信任。随意直播带货的发展,“全网最低价”已经演变成为各大主播的必争之地。

一方面,品牌入驻大主播的直播间,可以迅速为其带来可观的流量以及销量。但与此同时,品牌方们也需要付出代价,不仅包括天价坑位费和高额佣金,还有悄然失去的议价权与话语权。

品牌自播和解的背后

近年来,一些美妆品牌开始逐渐与李佳琦们“解绑”,或转而与中腰部主播合作,或开展品牌自播。

品牌们试图摆脱大主播依赖症,是其从大主播手中争夺议价权甚至品牌话语权的一种表现。毕竟头部主播所带来的流量与销量给品牌带来的效益只是暂时的,品牌建设还是需要坚持长期主义。

不过,品牌方和主播的价格博弈并没有消失。各大品牌也在旗舰店给自己留了一手。有网友在社交媒体上展示自己花了366元买了同款欧莱雅产品,赠品的容量比直播间更多;也有消费者发现,京东雅诗兰黛直营店的赠品是品牌高端护肤线,比李佳琦直播间的更诱人。

随着电商大促的战线逐渐被拉长,主播和品牌方在产品价格上的矛盾随时都可能被激化。虽然谈判桌上李佳琦有底气压价,但是天平的一边,品牌方的心思也已经摆上台面:它们想要拿回自己的控制权和议价权。

品牌不甘愿完全被主播拿捏,开始有意扶持自播力量,商家的大额优惠券也向自有直播间倾斜。去年双11预售首日,兰蔻自营店铺的观看量达到598.7万人次,雅诗兰黛官方直播间的观看量达到1112.8万人次。

虽然和头部主播动辄上亿的观看量相去甚远,但品牌自播已经气候渐成。淘宝公开数据显示,去年双11期间直播引导成交的GMV中,商家自播GMV占比已超过六成。

去年年底,雪梨、薇娅两大淘系主播身陷逃税风波,等待品牌的是失约的排期和线上渠道的重新规划。直播电商税务之锤,也让品牌方惊醒:不能把所有流量和低价优惠押注在一个不稳定的渠道上。

从直播电商崛起以来,主播和品牌方就注定相互牵制。头部主播们凭借大量的粉丝拥有议价权,而强势的品牌集团则手握丰富产品矩阵,和主播们叫板。

李佳琦也看到了自己的局限性:没有货源和供应链。他曾公开表示,要做中国的雅诗兰黛,打造自己的美妆集团。或许到那一天,李佳琦才能有彻底转身离开的底气。

困局中的李佳琦

根据此前媒体报道,目前上海部分区域封控已经接近50天。而身在疫区中心的李佳琦,从今年3月19日前后,就正式开始居家直播,距今已有两个月的时间,但受上海疫情影响,工厂停工、快递停运成了现实,这对于严重依赖物流体系的直播电商来说,是个重大的打击。

迫于压力,李佳琦再次化身“拼命三郎”,打算通过增加直播频次来维持直播间热度。 据统计,从自3月19日开启居家直播以来,李佳琦一共开播了51场,两个月一共只休息了9天时间,并且中间还包含清明节和劳动节两个法定节假日。

但即使李佳琦的直播照常进行,直播间的流量数据却出现了明显下滑,首先是直播时长,从此前的6个小时左右,降低至三四个小时,场均产品数量也由100件左右下降到现在的60-80件。

作为全网四大头部主播中仅剩的一根独苗,李佳琦身上的担子比我们想象得更重。 犹记得,在这波疫情之前,市场上屡屡传出李佳琦隐身、李佳琦出淘的传言。并且李佳琦和美ONE的种种布局也侧面印证了这些说法。

以淘宝38大促为例,2月27日预售当晚,李佳琦直播间拿下了28.25亿的成绩,直播间最高观看人数超过7000万,GMV数据相当于去年李薇二人成绩相加的4倍。这个数据足以让人震惊。

但是在3月8日当天的直播活动中,李佳琦直播间则是由几位助播共同主持,李佳琦本人的直播时长明显减少。

在我们之前的推文里,大主播时代结束了?也有提到过这一点

困局中的主播,选择与“老东家”和解,李佳琦和欧莱雅重回“蜜月期”?

种种迹象让舆论们想入非非,李佳琦隐身,李佳琦“出淘”的传言自然不断被报道。 但是在上海疫情逐渐恶化之后,这种声音就少了很多。

因为对于主播和MCN来说,流量就是金钱,就是资本和话事权,流量才是最大的危机。 而在疫情影响下,李佳琦直播间的流量短期下降是不争的事实,在这个阶段,最应该做的事不是“跳槽”,而是稳固流量。

对于想要出走的美ONE和李佳琦来说,如何在安全线内获得更大的流量,又不逾越和淘宝之间的关系,成了问题的关键。

但是在疫情黑天鹅打击之下,这个问题只能延后处理。 维持平衡,成了现在的主要任务,一段时间内,李佳琦直播间还是会坚守在淘宝直播。

随着封控逐步解除、快递逐渐恢复, 加上李佳琦与欧莱雅的和解,以及618的到来,相信李佳琦直播间的流量也会渐渐复苏,而只有掌握了热度和流量,李佳琦团队才拥有讨论下一个问题的资格。

想必到那时,关于他出淘入淘的讨论,或许会再次热烈起来。

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