一次关于品牌营销的探讨

这段时间,突然看到了很多关于钟薛高消息,且大部分是负面的内容,有质疑产品质量和安全性的,有吐槽产品价格太高的,有讽刺野心太大的,有怒喷产品性价比的…..一时之间,我对钟薛高这个品牌的印象受到了一定的影响,但为了保证文章的质量写文章的时候还得保证足够客观才行,所以下面的内容我会尽量的做到客观分析,如果有分析的不对的地方也欢迎大家指正。

在钟薛高的公关忙的焦头烂额之际,另外一个也是在今年以高价突然杀出重围的雪糕却赚的盆满钵满,这个品牌就是茅台冰淇淋。有一说一,茅台的这波操作真的可以用“天秀”二字来形容,不知道大家第一次听说茅台要出冰淇淋的时候是什么表情,我记得我当时相当震惊,并伴有一点点的质疑,事实狠狠的打脸了。

要说这钟薛高和茅台二者同样是高价雪糕,前者被无限挑刺后者却稳赚不赔,其中的韵味真的很值得我们去细细品味。

前几天,五城茅台冰淇淋旗舰店开业了,一天卖出了324万,茅台官方冰淇淋价格为每杯50-60元,组合装764元/件,每件12杯,64元/杯。普通装则是59-66元/杯。钟薛高相比茅台,难道不是已经手下留情了吗?为何结果却是吃茅台雪糕别人夸你会享受,吃钟薛高别人只会觉得你在花钱蹭热点,一点都高级不起来呢?

接下来的内容,我们一起围绕这个问题进行思考。

1.凭什么vs为什么

很多时候,人们面对一个产品的第一反应往往能看许多的问题,同样的,面对钟薛高和茅台,人们的第一反应也是不同的。经过分析,我觉得用两个问题来总结大家的第一反应十分合适,且这两个问题也足以解答我们百分之五十的疑惑,它们分别是:凭什么与为什么。

面对钟薛高的高价,人们的第一反应是:凭什么卖这么贵?

而面对茅台的高价,人们的第一反应却是:为什么卖这么贵?

仔细琢磨这两个问题,可以得到很多的细节。

当我们在一个语境中用出“凭什么”的问法时,我们在心底对这个问题的对象除了抱有疑惑之外,更多的其实是质疑和不满。如果对方不能够给出一个让“我们觉得合理”的答案,那么就得不到我们的认可。而想要得到认可可不是一件简单的事情,首先要面临的就是各种盘问和挑刺。

反观当我们在一个语境中问出“为什么”的时候,其实隐隐已经是肯定了某个东西的存在,只不过是心里还存有些许疑虑,想要得到对方的合理解释而已,这种情况下,我们大概率不会做出挑刺的举动,更多的反而是理解和认同。

显然,一个成功的产品应该被问的问题是“为什么”而不是“凭什么”。

一开始,我觉得会出现这种情况主要的原因是茅台作为一个老品牌,本身就是有品牌价值加持的,而钟薛高作为一个新兴品牌失去了这部分的品牌加持。所以,人们对待他们的态度一个“理解”,一个则是“不满”。

但,当我深入去思考后发现,还有更多的东西值得深挖。

2.大众与小众,顺势而为与逆道而行

想要赚钱,最重要的是什么?答案是两个字——门槛

门槛可以是一门技术,可以是一个信息差,甚至可以是一句话….有多高的门槛,值多高的价格。

我觉得,人们对钟薛高的不满,更多的是来源于他的“低门槛”高价格,这里的低门槛我打了个双引号,因为实际上钟薛高并不是真的低门槛,而是他让消费者觉得他“低门槛”了。

我特地去了解了一下钟薛高的产品价值,发现其真的做不了低价格的产品,因为在物流成本这方面他就跟其他的同类产品拉开了很大的距离。因为是雪糕,为了保证质量和口感所以运输的全程只能通过-18度的冷链运输,这部分的成本平摊下来,大概需要每个雪糕十分之一的价格,注意是价格而不是成本。另外还有稍微有点高级的原材料,更是使得它无法跟其他的品牌一样,走低端路线…..

这大概就是他的门槛了,但有意思的是,消费者才不会去注意这个,他们更多的是看你的包装够不够炫,品宣够不够给力,有没有明星网红推荐等等,很可惜,这些它都做的不够好。

如果说没有跟消费者表达清楚产品价值是它的第一个败笔的话,那么“挑战消费者底线”就是它的第二个败笔了。

从他的产品价格就可以看的出来,他的用户群体应该是面向小众的。然而不知道是野心太大还是想要特立独行,钟薛高竟然悄咪咪的混入到了其他的平价雪糕中,冷不丁的给了消费者一拳。

这一拳下去可不得了,钟薛高是火了,还获得了“雪糕刺客”的殊荣。

于是他十分悲哀的在无数人的心中留下是十分不好的第一印象,那就是“贵和坑”,许多网友都用“屈辱感”这词来形容拿着钟薛高买单的时候不好意思放回去只能硬着头皮给钱的心情,由此可见,这种做法简直就是将消费者当猴耍,挑战着消费者的底线。

在我看来,你要做高价格的小众产品,你从一开始就不要想着搞这些小手段呀,格局放开一点不行吗?你学一下人家东北某品牌 ,也是买高价雪糕,但人家有专柜呀,明码实价就是这么贵,你爱吃就买,不爱吃就走开,愿者上钩。虽然最近也听说钟薛高准备亡羊补牢给实体店配专柜了,但在我看来,也是有点晚呀。

想要给变一个人对一个品牌的第一印象,那需要投入的时间成本可不是按天和月来算的,希望钟薛高做好了打持久战的准备吧。

这是第二个败笔,而第三个败笔则在于它的“逆道而行”

雪糕这种产品,有的人吃的是情怀,有的人吃的是商业价值,有的人吃的是口味…..但有人会因为雪糕很贵就对他产生认同感吗?有,但绝对不多,而我也相信,这不会是一个希望得到认可的品牌渴望的结果。

最初的钟薛高其实做的还是很不错的,以线上销售为主,找了罗永浩等主播进行带货,当时的定位相当清晰就是“网红雪糕”,就是给年轻新潮爱尝试的人吃的,大家也会因为雪糕的新奇和对主播的偏爱而选择买单。

可这一切好感,都毁在了它逆道而行的行为上,具体表现就是太急功近利了,竟然企图将一个还没有成熟的产品搬到大众的视野中,并通过近乎耍无赖的方式让人们去接受它。

人们为什么说钟薛高是雪糕刺客,假设钟薛高在线上已经取得了巨大的成就,几乎人尽皆知它是一个高价的网红雪糕,用户群体就是那些人,那它还会是“刺客”吗?他怎么刺的起来,难道自己跳到消费者的购物车吗?

还有一点,不知道大家有没有注意到,相比于线下的产品,人们更加愿意对线上的产品给予给多的包容,当你在购买某个产品的时候,如果你是在线下买,你会有严格的要求,不达到标准就不付费,但在线上的话,你犹豫再三还是会对那个“哪怕有点瑕疵,但总体满足自己”的产品而买单。钟薛高似乎就是没有这个觉悟,在线上稍微取得了好的数据以后,就迫不及待的布局线下,并希望大家能多给点“包容和理解”。

结果便是应了那句老话,心急吃不了热豆腐。

再对比看看茅台的做法,一路稳扎稳打,利用自己的品牌影响力,不去争不去抢,愿者上钩,轻松一天干出324万的战绩。

3.疯狂的时代,疯狂的人生

十几块钱的雪糕有它的用户群体,几十块钱甚至几百块钱的雪糕也有它的用户群体,就问你疯狂不疯狂?刺激不刺激?这个时代,真是疯狂的时代,大把的赚钱方式方法,大把的前辈大佬,大把的资源,似乎都触手可得,差的仅仅就是那么一点行动力。

似乎这个时代,怀才不会不遇,壮志不会难酬,因为有电商,有抖音,淘宝这些给普通人提供赚钱的机会的平台。精淘作为时代洪流中的一艘小船,也希望能够陪伴大家一起乘风破浪,披荆斩棘。

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