抖音内卷加剧,竞价广告的出路与内容创作的迭代升级

流量圈一直流传着一句话“今天的流量永远比明天便宜一点点”,这对于所有以竞价广告为基础的一切投放平台都适用。

当用户还在618余震的创伤中没有完全恢复过来时,悲观主义已经把618余震和短时期的投放效果不理想理解为常态,而乐观派还在试图把短期的波动理解为节日大促后的余震创伤。

而实际情况是,只要是竞价广告逻辑,原有的模式一定会随玩家的蜂拥入局和类目封杀玩家的入场导致提前钟声敲响。且目前很多“羊毛出在猪身上让狗买单”的互联网打法入局已经开始搅乱整个市场。

所以这篇文章,我们聊一下抖音内卷加剧后,竞价广告的出路和内容创作的迭代升级方式。

1、全域电商为了中和低投产

电商平台的逻辑下不能完全放纵“二类电商”的生存逻辑野蛮生长,那最后都约等于沦为信息流电商,而不是健康的电商生态体系。

所以千川的每一次迭代调整都是在逐渐淘汰纯以竞价打法的低质内容产出方,或者说是扰乱平台生态的玩家。

加入内容指标和互动指标干预的ECPM排名算法最起码可以让部分玩家先种下意识,而后慢慢迭代升级。

一刀切不现实,快半步等于先知,快一步等于错失。或许算法调整后的感知并没有那么强烈,那至少说明你不在被淘汰列,反馈是正则继续迭代,反馈是负则重整旗鼓。

现在的多数品牌直播间,核心发力点和主流打法几乎都是爆品撑全场,单一爆品撑起整个直播间大盘,即便在鞋服类目也是如此,爆款驱动,单一爆款贡献80%GMV。

对于快销品而言,粉丝复购与基础直播间数据支撑,资产价值可以复用,而对于绝大多数单品驱动的品牌直播间而言,粉丝资产的利用价值相对较低;

一方面,大家为了拉高ROI和GMV体量,即便是快销品也是用组大货盘的逻辑来销售,购买一次拍一发N,恨不得利用优惠机制直接兜售你未来的一年的囤量,本质还是多销让利包裹下的渠道大促玩法。

另一方面,兴趣电商式消费模式注定是被单一爆品激发购买,那么至于能否二次购买,取决于下一个爆品能否驱动激活粉丝资产价值,做二次销售回购产生复利。

这样一来,快销品可以捋清楚这个逻辑,产品品质有保障下的二次回购理所应当,同时“全域电商”的概念提出,可以中和低ROI投产,不完全依靠前端纯投放的商业模式支撑,而是在可接受亏损的阈值范围内补齐自然流量或其他推荐溢出流量。

抖音内卷加剧,竞价广告的出路与内容创作的迭代升级

“货找人”模式做引流,“人找货”模式做利润,粉丝体系及店铺会员体系的经营拉高整体复购率,激活现有的粉丝资产价值。全域兴趣电商概念的提出也是在让商家重视其他流量渠道来源,拉升复购,利用好溢出流量价值。

抖音内卷加剧,竞价广告的出路与内容创作的迭代升级

前端打不正,强忍低ROI撑规模是件很畸形的业态,模式不长久,商家也必须思考“站外引流”或者“私域建设”来中和前端低投产。

2、轻人设化IP拉高转化率及长周期转化

前端投放打不正,则必须要考虑后端的私域价值,尤其对于功效类美妆产品而言,前端获客,后端靠私域转化和升单已经成为行业通用打法,所以忍受前端低投产撑GMV规模,后端加强变现中和投产,当然也是避开竞价广告内卷的一种方式。

而最近越来越多的“人设化IP”开始入场,这种人设化IP并非传统的高举高打,而是以轻量级人设化包装提升信任背书,相当于把原先的高粉丝账号修改为人设号,然后投放聚焦垂类用户。

轻量级人设化IP的包装比较简单,并不需要复杂的人设建立,是把传统的白牌或者厂牌账号改成伪专业人设或者伪经验丰富人设,专业头像专业介绍,看起来有分量的噱头堆满,以此来提高信任背书,拉升转化。

本质是“优化投放落地页”,借轻人设化来弥补填充转化缺口,拉近观众距离,以此来提高转化率。且人设化与普通商家号最大的区别在于长周期转化。

十八线明星的信息流素材复用是游戏素材行业的老套路,但流量价值洼地的搜寻也是另一种有效的自我救赎。

低价采买过气明星素材,短期代言疯狂投放,拉升消耗与转化。

3、以“真内容”为导向的流量撬动法

优质内容和垃圾内容不能单纯以画面质感和拍摄精美度来衡量,评判内容好坏的标准应该是:

1、是否破坏抖音内容生态,违规擦边球游走徘徊?

2、是否用抖音的语言做内容,节奏轻快不拖沓多看点?

3、是否可以产出实际效益直接利于销售GMV产出?

“拍一发N”的内容形式虽然简单粗暴,但是并不属于垃圾内容,而是有人群积累的品牌方最快的拔草方式。

传统的素材思维都是在想怎么把A1或O机会人群转购买,直接实现种草即拔草,而是“拍一发N”的形式是面向A2-A5人群转购买。

举个例子,肯德基疯狂星期四,它不需要再安利你肯德基有多少好吃,炸鸡食材多么安全,产品多么畅销,它只需要告诉你“疯狂星期四,买一送一”。

这种内容能定义为low或者垃圾素材吗?不应该,形式简单或形式原生不等同于内容垃圾,从评判标准与结果倒推,针对于效果广告而言,真正能产生实际效果和带来销售才是衡量优质内容的标准。

换而言之,手机拍摄的原生画面或者一镜到底素材并不low,站在内容深层角度,原生画面拍摄反而拉近了卖家与消费者的距离感,打消疑虑降低决策成本。

真人试穿试吃试用试玩的核心还是还原真实消费者场景,寻找绝大多数目标人群的“使用场景”最大公约数,进而完成转化。

提升素材内容质量,单纯理解成提升画面质感的操作是对投放素材最大的误区。

画面质感、演员标准、音乐选择、文案设计、场景穿透力、剪辑节奏、痛点内容洞察这些才是提升内容的元素,提升画面质感仅是看得见的第一步,对于高客单价的产品有直接性效果,而对于低客单价而言有时反而是减分项。

单纯画面质感的提升破坏了影像的“原生度”,有时反而把观众的距离感拉远。

站在用户视角出发,以绝大多数目标购买用户的常规应用场景角度发出,考虑目标用户场景认同的最大公约数,寻找身份认同。

“真内容”的逻辑是脱离效果广告的外壳,软植入软种草才有可能获得竞价流量以外的自然量,才能一只脚迈出竞价广告的内卷怪圈,靠另一只脚的自然流量中和投产,达到健康的平衡生态。

约等于把素材放到内容流量池,内容流量池的用户对该素材不反感,尊重且符合平台的大生态逻辑才能正向发展。

平台处于劣币驱逐良币的阶段固然是劣币先行,即便良币正确也会沦为平台进化发展的炮灰。

软植入或软剧情的之前失败教训不代表模式当下不行,今年定会有超级矩阵冒出重走老路且会很成功。

很多时候天时地利人和不是玄学玩笑话,而是基于趋势判断当下适合迈多大步的参考标准。

抖音内卷加剧,竞价广告的出路与内容创作的迭代升级

“以内容建设为中心,拓宽内容深度与广度”,翻译成人话:内容投入力度要加大,提升质量的同时提升质量,以量取胜的注重一下软广升级和内容品质升级,以质取胜的要提高效率加大数量产生。

“疯狂小杨哥”和“东方甄选”切片内容爆火且带货效果很强,是真内容导向撬动流量迈出纯竞价广告的又一信号灯。

本文来自微信公众号:抖查查波波,经授权后发布,本文观点不代表抖客Plus立场,转载请联系原作者。

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