为啥淘宝、线下强势品牌,抖音没做起来?

不是单纯的说淘宝和线下渠道简单,抖音难。也不完全是是没用对人,其实是用户群体的不同和触达方式的不同导致。体现在,整个团队的核心能力建设不适应,还有就是卖流量的方式变化了而已。

今天聊聊,抖音电商和经典的线上电商、线下电商的差异化。

其实有很多的品牌和商家,在淘宝类目里面都是TOP级别,有些在全国也有几百家甚至上千家门店,年销售额几亿、几十亿、但是到现在抖音的直播账号还没做好,反倒是类目里面排名比自己靠后很多的商家,在抖音做到了前面。

其实波波也接了一些品牌,有些我认为产品力、品牌力、还有公司实力都是没得说,团队配置也很豪华,在抖音打了半年到一年,就是没干起来,找了一些头部的代运营公司,效果也是不太行,结果到我们手里一周就起飞了。

这里不单纯是凡尔赛,而是讲事实。因为太多的代运营公司是靠旗下头部达人在撑着,实际上整个公司的运营实力还有对抖音的理解都不到位,无法帮助品牌真正的做起自己的:自播+放量+流量承接的自有账号体系。最多靠达人绑定商务谈判,保个销量,试想下,如果价格都打到底了,这种销量还有多少价值。

品牌需要的是,能够真正在抖音平台做出长期价值(种草、拔草一体,矩阵化的直播间配合多sku的稳定流量承接能力,分销体系的完整建立),绝不单单是卖货的一波流。

为啥淘宝、线下强势品牌,抖音没做起来?

真实案例:2-3家头部服务商没做起来,我们3天拉起

为了进一步说明能力的差异化在哪里,先看几个经典的转化模型:

01、种草在线下(线上),拔草在线下(线上)模型

大街上看到有人穿的衣服很好看,专程逛街去买或去淘宝搜;

去到一个景点,看到纪念品很火爆,直接排队买或去淘宝搜;

小红书、B站去做种草内容,引导去淘宝搜索购买;

02、线下蹭量模型

去5层看电影,顺带4层吃了饭,又在shopping mall 里逛,买了东西;

去超市买东西,结账排队,在付款台又买了口香糖、饮料;

03、集中式的种草,分散式的拔草模型

央视广告、 春节晚会、芒果卫视节目植入等,利用曾经的用户获取信息的主要途径,标王买断式的植入品牌价值,然后在通过全国直营或者加盟、分销的形式持续性的卖货;

04、分散式的种草,分散式的拔草

利用抖音基于人群包的精准投放,针对要转化的兴趣人群,进行少量投放,打磨转化逻辑,达到较高转化率和理想ROI的时候,增加投放,扩大人群,实现GMV稳步增长;

然后讨论下商家进场的决策性问题:

很多商家是希望自己的团队,学会抖音的整体化运营,这样可以保持足够强的掌控力,而且惯用团队更加信得过。越是人强马壮的头部企业,或者类目高级玩家,越倾向于这一选择。

但是因为能力需求的演化,自家团队的能力范围一般会落在,电商落地页的转化率,用户比较产品时候的各种决策因素的竞争力,比如价格优惠、比如产品特性的展示、比如包装代言等因素。一些线下渠道,更是依赖产品包装的精美程度,来体现产品的品质。

在短视频、直播时代已经,用户的决策逻辑前置到了通过视频化的内容去感受产品特性、在直播间实时的感受促销的福利。而不是拿到手里比较,或者是在电商平台各种标签的对比。等着上一个生态的团队去适应,就有点像赤壁曹操在战船上部署骑兵一样,很难打过真正的水军。

而直接选择在充分市场battle中存活的优秀乙方公司来打抖音这场仗的话,产品的优势、品牌的优势、供应链、投放预算、以及持续开发新的sku的能力才会得以充分发挥。因为在抖音里面,拼的是速度,你不着急去转化这些用户,你的竞争对手就去转化了,再也不会等到用户主动去搜索你了。

还有一些强势品牌,喜欢在账号稍有起色的时候,终止和乙方公司的合作。因为品牌、产品控制在自己手里,确实有足够强势的实力去实现这个目标。最终将全部利润把持在自己的团队手里。这样肯定短期内是保证了利润最大化,但是实际上是,让团队去补足确定性的能力,而在未来的竞争中,更深的用户和产品洞察,更强的供应链整合能力,更加快速的sku发布能力。都会让品牌立于不败之地。

如果注意力只放眼现在,而忽略了抖音本身流量生态的变化,那将会使得整个团队在不擅长的方向上消耗掉大量战斗力,反而在擅长的领域出现落后。我们也接到了一些优秀的品牌,本来还担心,怕品牌觉得我们收入还不错,想要替代,但是最终品牌放给我们更多的货盘和直播间,而他们去做自己更加擅长的部分,形成长期共赢的合作。

我们再来讨论下战略布局的侧重问题:

直播间能力,是终极成交能力,这部分是打底的基础建设。同时也是测款,策转化话术,测试人群的重要阵地。这个部分,全国最好的人才聚集地就是杭州,拿到优秀的主播和运营团队,配合自己的用户群体和产品打磨一阵基本就做到头了,其实并不是太难。当然,进一步拔高,就是培养直播间的主播打造轻量化的个人IP,这块会最终形成分水岭。

短视频能力,考验流量池大小的能力。这块的投入,其实应该是无上限的,因为从中能够得到的产出也是无上限。不论是自然流量,还是付费流量,都依仗优秀的短视频能力去承载。编导、演员、场景、服化道,后期制作,最终的竞争会越来越激烈。打造出工业化的生产线,满足批量化的需求是值得我们去探索的。

投放方面,门槛对于进场抖音的大小商家,都是门槛不低的一个维度,除非负责人亲自去学习和执行,能够完成一定程度的能力承接,否则,建议直接交给专业性比较强的第三方公司。(比如波波这里^_^)因为投手的能力,不是看后台的操作是否都掌握,而是看投放经验的积累,海量消耗打底,才有投放的感觉。

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