《2022抖音生活服务餐饮经营指南》发布,「LIFE」矩阵助力经营突破

餐饮,是既坚守传统,又持续变化和快速迭代的行业,伴随着新经济、新技术、新模式的发展,中国餐饮行业的经营方式完成了多重跨越。

而突如其来的疫情给餐饮业的平稳发展带来了巨大挑战。2020 年餐饮业总收入下降至 3.95 万亿元,同比下降 15.4%;2021 年餐饮业总收入回升至 4.69 万亿元,与 2019 年大致持平。

不断的变化也带来了新的发展动力,甚至催化出新的发展趋势,其中餐饮经营的全面数字化、品牌化成为了至关重要的趋势。越来越多的餐饮商家正在积极采取线上+线下的模式开展自己的店铺营销、账务管理、客群维护等工作。

为帮助餐饮商家数字化经营迭代,抖音生活服务发布《餐饮经营指南》,提出「LIFE 经营矩阵」,通过拆解餐饮商家在抖音生活服务经营的四大核心经营模块,即 L(Link)数字化链接,I(Influencer)达人合作,F(Field)商家自营,E(Event)营销活动,助力餐饮商家持续提升,促交易、打品牌,也希望与广大商家和合作伙伴一起,为用户提供更丰富的美好生活选择。

1、抖音生活服务 LIFE 经营矩阵 ,四大核心模块助力商家业务增长

「LIFE 经营矩阵」包含四大核心经营模块:

L(Link)指将线下门店的基本信息、优质菜品通过抖音产品工具链接到线上;

I(Influencer)指与达人合作,借助达人的创作能力凸显商品和服务的优势,并且更好地触达目标客群;

F(Field)指建立自营阵地,商家通过搭建自己的抖音运营团队、优化组品和视频/直播常态化运营策略实现长效经营;

E(Event)指主动发起营销事件或参与平台的营销活动,放大品牌声量,为经营加速。

借助「LIFE 经营矩阵」,商家可以根据自身特点和经营阶段有的放矢,形成多样的经营方法组合。

《2022抖音生活服务餐饮经营指南》发布,「LIFE」矩阵助力经营突破

模块一:数字化链接,实现全场景数字化经营

L(Link)数字化链接。将线下门店的服务信息、优质商品通过抖音生活服务链接到线上,实现线下到线上全场景数字化经营的过程,是支撑后续经营手段的必备条件。

《2022抖音生活服务餐饮经营指南》发布,「LIFE」矩阵助力经营突破

以进行门店入驻、POI详情页管理等,建立线上阵地。认领门店成功且绑定了收款账户后,商家可以发布团购商品(优惠套餐及代金券等),促进线上+线下门店交易。直播、短视频等“种草”内容可以让用户迅速完成“拔草”动作,进行团购商品下单。

数字化链接,让线下服务体验反哺线上经营提升。优质的门店服务带来用户好评,最终通过城市榜单、评价信息、UGC 内容使商家获得持续交易增长。尚渔味双拼烤鱼,2021年12月正式入驻抖音生活服务,通过40 余位达人探店和直播,实现线上+线下运营联动,在抖音吃喝玩乐排行榜种草榜、打卡榜、好评榜、热销榜等榜单数月霸榜,单月获得超300万曝光宣传,110万+的销售增量。

模块二:达人合作,快速入局抖音的「捷径」

I(Influencer)达人合作。在抖音上,借助大量达人的创作能力凸显商品和服务的优势,是商家快速入局抖音生活服务的绝佳方式。2022 年 8 月对比 1月,生活服务相关的达人数量增长了 160%+;过去一年,达人们投稿视频带来了6000+亿次播放;每月有数十万创作者参与抖音生活服务团购带货。

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达人匹配。在准备与达人合作前,商家除了要明确自己的经营诉求外,还需要了解达人的分类和区别。达人可分为“内容营销达人”和“团购带货达人”,同时,平台内有部分兼具“内容营销”和“团购带货”能力的优质达人资源,需要商家结合自身诉求进行深入筛选挖掘。

2021 年 7 月 24 日,虎头局正式入驻抖音,积极地在短视频和直播两个方面展开达人合作。每月定期招募500至800个达人,带动平台2000多位达人主动短视频带货。开启达人直播后,每月增收120余万元。

达人筛选。在明确达人合作的方向后,筛选出适合自己且能力较好的达人,对于商家的经营结果非常重要。首先要关注达人的账号粉丝数量、粉丝构成画像等,如果是筛选团购带货达人,则还需要关注团购等级、历史带货交易总额等指标。其次,商家可对达人的内容频次做一些了解,比如达人短视频的投稿数、日均直播时长等,这些指标可以大致反映出一个达人的勤奋程度。最后,商家要着重关注达人的内容表现,比如短视频的稿均播放量和交易总额,直播的场均在线用户数、场均交易总额等。

模块三:商家自营,深耕长效经营能力

F(Field)商家自营。在达人合作高效提升交易效果的基础上,商家还可以通过自营建设,实现长效经营。通过搭建自营团队、优化组品和短视频/直播内容常态化运营策略,商家可以逐步积累经营资产,持续经营,获得长期收益。

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搭建团队是商家自营的必要前提。商家出于不同的经营目标与诉求,要按照小规模探索、分阶段发展的逻辑进行搭建。基础型团队,一人兼顾多种角色,比较适用于单店商家、新手期商家、成长期商家等;进阶型团队,分工更细致、角色更专业,比较适用于连锁店商家、成长期商家、成熟期商家等。

货品策略是商家自营的重点环节。和线下门店陈列商品一样,选品影响用户的下单选择,好的选品可以提升顾客下单率。货品组合需要考虑差异化+丰富化,并兼顾引流与利润。

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模块四:营销活动,商家经营跃迁的「加速器」

E(Event)营销活动,是商家加速经营跃迁的重要手段,能助力商家实现短期爆发价值与长期加速价值。商家根据自身不同的经营规模和经营目标,参与抖音生活服务发起的平台活动,也可以基于新品上市、优惠促销、周年庆、门店营销等营销需求,利用平台资源自主发起营销活动。

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目前营销活动可以划分为四大类型,包括平台营销IP/活动、货品营销IP/活动、行业营销活动/IP和商家自营销活动。

平台营销IP/活动,从建立平台心智出发,定位“覆盖吃喝玩乐的全品类集合”,一般会覆盖公共节点或围绕公共热点开展,能够充分刺激消费需求,是重要的营销机会。

货品营销IP/活动,基于商家的高频营销需求,结合平台差异性优势,整合平台资源搭建货品营销 IP 矩阵,助力商家在特定营销场景上实现突破。

行业营销IP/活动,是平台聚焦餐饮细分场景所打造的的活动。

商家自营销活动,灵活度更高,可根据商家定制化需求开展活动,例如结合新品/应季单品上市开展的新品营销,和为线下门店引流的门店营销。

2、LIFE 经营矩阵下的三大支撑,助力商家持续发展

在数字化经营矩阵中,抖音生活服务也通过产品、服务商、商家培训等为商家提供经营支撑,带来「促交易」和「打品牌」的经营价值。

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在产品层面,抖音来客是抖音生活服务商家的专属经营平台,商家可以在这里进行门店认领、团购商品上架管理、营销推广、核销提现、经营数据分析等操作,实现线上线下交易链路打通。

在生态支持上,服务商可为商家提供店铺运营、流量服务、达人服务、视频创意、培训服务、直播服务等专项服务,及全案经营的代运营服务,降低商家入局试错成本、助力商家快速破局、实现生意增长。

在培训提升方面,抖音生活服务配置了学习中心,帮助商家建立经营的关键认知和全局感,商家可通过学习中心了解最新平台规则和政策、经营实操案例,抖音来客产品知识、短视频/直播等技能,还能参与线上、线下活动,激发生意新机遇。

在抖音生活服务经营过程中,涌现了众多餐饮品牌实战案例。迷你椰, 自2021 年 8 月入驻抖音生活服务,以其独具特色的泰式氛围,吸引了一大批达人合作。而这些达人“种草”视频也激发大量普通用户到店拍摄传播, 让迷你椰连续数月突破百万交易总额。

茶百道是商家自营的典范,在直播过程中深入了解自身消费群体,围绕用户持续优化运营动作,5月份3场直播在线观看人数最高达7.7W,累计观看人数近1000W,累计销售额突破5200W。

麦当劳联合“抖音心动新品日”营销活动推出“麦麦夜市”系列新品,通过话题传播、短视频种草带货等多种方式联动各类达人联合推广造势,助品牌新品即爆品。活动主话题播放量近5亿,吸引10 倍+自来水推荐。

当下,如何有效展开经营,突破成长边界,成为了餐饮商家重要课题。在此基础上,「LIFE 经营矩阵」希望能帮助广大餐饮商家更加精细化、系统化地了解在抖音生活服务的经营逻辑,全方位助力餐饮商家探寻业务增长的第二曲线。

抖音生活服务,希望携手更多商家用心经营,让每次心动都值得。

本文来自微信公众号:抖音APP,经授权后发布,本文观点不代表抖客Plus立场,转载请联系原作者。

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