椰树开播几十万人围观,Gmv仅几千,被掐播冤枉吗?

近日,椰树集团频频登上热搜,被推到风口浪尖之上。

作为椰汁品牌中的领导者,椰树集团近期在抖音也开启直播带货的征途,在椰树集团直播间,4位身穿紧身衣正在热舞的女主播,引发网友围观,椰树直播间的风格却备受争议。

椰树开播几十万人围观,Gmv仅几千,被掐播冤枉吗?

▲图片来自网络

椰树一直都是中国品牌中的“异类”,几十年不变的“丑”包装设计,反套路的广告营销方式,让椰树牌椰汁在产品持久不衰的前提下,多次凭借营销广告出圈。这次在抖音开播引起的轩然大波,让更多人重新审视椰树这个国民老品牌。

椰树集团直播出圈

擦边营销惹争议

椰树集团抖音官方账号从21年2月才开始入驻抖音,比起其他品牌可以说算比较晚布局抖音渠道。目前在抖音共发布26条短视频,累计获得35.4万个赞,粉丝数34万。

在抖音平台上,椰树集团发布的短视频一如既往延续了“土味”的风格,收获了一波网友关注。10月1日,在微博发布直播预告海报后,椰树集团在抖音开播,直播间内四位女主播一边跳舞,一边拿着王牌产品椰树牌椰汁开始带货。

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近10天内,椰树集团在抖音开播7次,累计观看人数超过45万,并且多场直播被中断,最长的一次直播仅持续1个多小时。最短的则是在10月8日的直播,开播6分钟就被强制下播,被网友质疑其直播涉嫌“色情擦边球”,被平台“掐播”。

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▲图片来自抖音

就算是在这样的情况下,@椰树集团依旧实现了高速涨粉,蝉妈妈显示,自开播后,椰树集团涨粉超过20万,最高单日涨粉最高突破了10万,并喜提多个平台的头条热搜,将椰树直播这个名号已经打了出去。

与热度相对应的是直播销售额的低迷,虽然有开播时间短,被强制下播等不利因素,依然掩盖不了看热闹的多购买的人少的事实。蝉妈妈显示,近15天内,椰树集团场均销售额仅在2500~5000元区间内徘徊,销售成绩不佳。

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对于椰树这样拥有巨大知名度品牌的产品而言,不少业内人士表示,如果选择更加克制的直播间风格,遵守平台直播要求,以椰树这样的国民度,加上专业的直播运营团队的操盘,构建合适的商品货盘,完全有可能做出可观的销售额。

而椰树显然采取了一贯激进大胆的营销风格,将之前的营销方式原原本本地搬进了直播间。显然这一波操作,椰树品牌曝光的目的更高于销售额指标。

椰树一路大胆营销

黑红之路还能走多久

对于椰树集团来说,围绕着这次直播的舆论风波还在发酵。“黑红”可以说是椰树一路以来屡试不爽的营销风格。

据媒体报道,从2006年开始,椰树椰汁的广告开始以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题进行广泛投放。

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还有那句广告词“我从小喝到大”,可以说几乎是家喻户晓。

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独树一帜的大胆风格,让椰树椰汁与 “大胸美女、土味、擦边”等关键词开始挂钩。

除了广告视频方面的大胆出击,在产品包装设计上,由椰树集团董事长王光兴出马,亲自深度参与美工设计,改用彩色大字作为包装,被网友戏称为“word设计风”,开辟了一门全新的设计门派。其精髓就是高反差的蓝、红、黄、黑等颜色色彩对比,黑底白字,在包装中铺满卖点。且多年坚持不换包装文案,只是一直更改品牌年限,从28年一直延续到34年。

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不单如此,椰树的招聘广告也遵循了一贯的品牌风格,跟其他品牌显得非常与众不同。

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夺人眼球的营销方式,让椰树一直被称为是广告界的泥石流。此前椰树就因为争议性广告多次被罚款整改。相关网站资料显示,2021年4月30日,椰树集团海南椰汁饮料有限公司因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被海南省市场监督管理局罚款40万元。

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但椰树依然我行我素,在广告营销方面放飞自我。在辣眼睛、土味引发的吐槽和争议中,椰树椰汁畅销了34年。直播电商作为不少品牌拓展客群、提高销售额的渠道,一直承载着众多关注,这次椰树因为延续之前的广告风格,在管控日趋严格的直播间,引发舆论风波,似乎并不令人意外。

平心而论,椰树作为国民品牌,其叫好又叫座的营销并不是没有先例。今年4月,瑞幸携手椰树开启品牌联名,发布爆款单品椰云拿铁,单日总销量就超过66万杯,而在这次的产品设计上沿用了word风格的排版,并未采用真人模特,可见两大品牌强强联手的用户影响力。

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小结

据媒体报告,椰树集团曾定下了10年之内达到年产值过100亿元、税金过10亿元的目标,但从2013~2017公布的业绩情况,这几年的年产值在40亿左右徘徊,并未达成原定目标,近几年的椰树集团的业绩情况还未公开,让大众更加倍感好奇。

而椰汁市场的新品牌则层出不穷,行业竞争日趋激烈,新式椰子食品饮料品牌可可满分近日完成了数千万元A轮融资,菲诺的厚椰乳等椰子饮品开始抢夺市场,以及线下各个饮品品牌如喜茶的生打椰拿铁、奈雪的生椰斑斓拿铁、Tims的生椰冷萃、nowwa的鸭屎香生椰乳茶等,可见椰子类饮品的品类正在不断丰富中,未来对椰树品牌市场份额的挑战会更大。

对于更多普通用户的视角来说,购买椰树更多是对产品的认可。这次因为直播再次备受瞩目,可以说明一定程度上新奇的直播间,确实吸引了大众的注意力,但是产品本身过硬,是一代又一代消费者认可椰树牌椰汁的根本原因。

本文来自微信公众号:蝉妈妈,经授权后发布,本文观点不代表抖客Plus立场,转载请联系原作者。

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