“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

过去一个月里,刘畊宏几乎成了中国互联网最受瞩目的IP。

自4月中旬大范围出圈以来,刘畊宏一路刷新涨粉记录,不到一个月时间涨粉6000万,截至发稿,刘畊宏的抖音账号粉丝总数为6720.4万。进入5月后,刘畊宏热度依旧,其背后的MCN机构无忧传媒也顺势推出了新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”,该账号目前已经涨粉954.4万。

在全网争当“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的当下,刘畊宏俨然成为了一种文化现象,即便是对健身不感冒的人,也能跟着跳一会儿《本草纲目》的毽子操。

全民健身热情高涨的同时,在线健身领域的代表企业Keep也成为了讨论的焦点,外界开始质疑为什么Keep无法孵化出刘畊宏,甚至“刘畊宏一个人打败Keep”的言论甚嚣尘上。

线上健身内容并不是一个新鲜市场。头部互联网健身平台Keep、超级猩猩、乐刻均有自身的线上直播课;帕梅拉、美丽芭蕾、周六野Zoey等健身红人的视频弹幕从不缺观众“含泪”打卡跟练;陈意涵、张钧甯、李若彤、宋祖儿等明星日常运动vlog及自创瘦身操不断激励着粉丝观众群体……伴随着疫情大环境的影响,线上健身正在成为成为日常刚需。

与此同时,线上健身效应带动了居家运动品类产品的销售。苏宁易购五一消费数据显示:跳绳、瑜伽垫、瑜伽球、跑步机等运动器材销量同比提升197.5%;速干T恤、运动鞋、运动裤等运动服饰销量同比上涨142.1%;竖屏电视机销量同比增长102%。

“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

在看似饱和的线上健身市场中,为什么“编外”人员刘畊宏突然成了健身顶流?在李宁运动套装和FILA服装陆续出现在刘畊宏的直播间后,顶流健身博主的商业化道路又将怎样开启?

明星网红前赴后继

为什么刘畊宏成了“顶流”?

在刘畊宏夫妇的毽子舞形成现象级效应之前,与减脂、健身相关内容一向是互联网流量密码,在明星效应的加持下则收效更甚。

2020年开始,明星们批量入场线上健身赛道,尹正焖菜、关晓彤生菜汉堡、宋祖儿等减脂食谱及瘦身操的出圈仿佛还在昨日。同时,付费健身内容也正在持续培育用户习惯,包括武大靖、任子威等专业明星运动员亦被平台邀请加入,在抖音、快手上直播健身课程。

“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

抖音于今年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示:2021年运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。

为什么是刘畊宏?据无忧传媒方面向媒体透露,在签约之初,刘畊宏同时做直播内容和短视频内容,短视频部分主要做家庭、生活向内容,直播则是带货和带领大家健身。后来发健身方向的效果较好,于是在3月份以健身直播为主,并决定先不带货,优先做好内容和粉丝积累。

一方面,与健康生活、穿搭风格、形体审美等关键字强绑定的「减脂塑形类」内容,一向是年轻群体的“线上刚需”。早在数年前还是A4腰、女团腿的审美时代,跟着美丽芭蕾天鹅臂瘦手臂、跟着周六野Zoey坚持“新手28天减脂”、一边将“魔鬼”打在公屏上一边为了“成为王一博老婆”进行又一天自律打卡的年轻群体大有人在,同时,伴随着短视频平台的势起,“教你十五天瘦五斤”、“三个动作腰围缩小5cm”的腰尾部主播网红也不在少数,正在成为属于年轻人心照不宣线上塑形方式。

在众多经典内容之中,刘畊宏夫妇的运动内容以实用+娱乐派切入,频繁的髋外髋内展动作对于运动小白而言并不容易,再搭配上周杰伦《本草纲目》《龙拳》等动感节奏,对于新手而言,或跟不上动作手忙脚乱、同手同脚,反倒娱乐性十足。更引发杨丞琳、姚晨、吉克隽逸、郑恺等明星争相效仿,发布跟练视频或图文感受。长期跟练后成效显著也能获得相当的成就感。

“刘畊宏”的6000万线上流量红利,为什么不属于Keep?

同时,刘畊宏带着妻子一起直播健身,对外呈现了良好的家庭氛围,五口之家的温馨氛围,夫妻间一个以严厉的教练角色身份出现,另一个代表了挣扎在放弃与咬牙边缘的广大女性健身用户,代入感极强,也能让更多品牌产生合作意向。

另一方面,疫情大环境下,团课健身房遭受冲击,加大了公众群体对于线上健身的需求,各大视频内容平台加强了对线上健身的投入。

数据显示,2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%,以“00后”为主力军的18至23岁观众观看运动健身视频最积极。

这样的健身之火迅速蔓延到了线下,据了解抖音积极推动线下门店入驻其平台成为商家用户,其中健身房是重要的门店类型。

而在成为健身“顶流”前,刘畊宏早已为这一身份做足准备。热爱健身、周杰伦的专属健身教练、开过健身房,后因疫情影响而关闭线下店面,线上参与短视频创作、淘宝直播、带货等等。天时地利人和之下,刘畊宏的出现拥有必然性。

希望有更多“刘畊宏”

在刘畊宏成为顶流之际,公众也将目光转向了Keep:作为互联网健身“一哥”的Keep,是否会为错失刘畊宏而懊恼。

当时Keep给出的回答是,“小众的不再小众,垂类的不再垂类,这个赛道能够走向前台被更多关注当然是好事,欢迎运动健身成为大众现象,全民健身需要更多的刘畊宏”。

确实,随着全民健身需求的暴涨,一个刘畊宏已经远远无法满足。放眼宏观层面,在庞大的需求和当下有限的供给条件下,中国的健身市场还有很大的开发前景。

根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位,且这个数字在2026年有望达到4.2亿。与此同时,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。这意味着,健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而在平台吸引更多优质的内容创作者,为用户提供丰富多样的内容,满足用户的多远需求,是每个平台吸引、留住用户的必须要做的。优质创作者在贡献运动内容和吸引用户方面,已经成为了PGC内容的有力补充。

据了解,帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万,加上各个泛内容平台的播放量,年播放量也达到了10亿级别。

同时,直播健身通过不断探索,其商业模式也在不断成熟。健身博主通过优质内容吸引粉丝,用户在内容社区中获得价值的同时为平台贡献流量与时长,健身设备与健身食品等衍生品也被健身内容催熟,为电商平台贡献GMV。健身博主的商业化与平台的商业化都有了相对清晰的路径。

一如李佳琦们的直播带货打开了电商的新增长点,刘畊宏现象也拉升了运动健身赛道的天花板,使其更具想象空间与商业价值。不过,对于垂类平台来说,还需要培养更多属于自己的“刘畊宏”。

本文来自微信公众号:抖抖侠工具,经授权后发布,本文观点不代表抖客Plus立场,转载请联系原作者。

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