东方甄选带货“翻车”了?

来源:电商在线(ID:dianshangmj)

作者:王崭

一个月前,外界对新东方直播带货的印象还停留在“26场直播,仅带货454万”的数据上。

抛下体面,进入直播间,俞敏洪调侃自己确实不懂直播带货。

不曾想,撑起新东方逆袭大旗的,还是东方甄选的直播间。长着方形脸、自嘲酷似西安兵马俑的董宇辉,即兴唱歌的七七,直接搬起尤克里里弹唱的yoyo…

这些新东方老师,中英文带货,幽默风趣、知识面广博,犹如直播带货界的一股清流,刷新了人们对这个行业的认知。

6月16日下午14时,不到一周时间,“东方甄选”直播间粉丝就突破千万大关,目前已超过1700万。

新东方在线这只股票,一个月涨幅达10倍。无数模仿东方甄选的直播间纷纷涌现,“知识型直播带货”替代了之前的刘畊宏健身直播,成为直播界的新流行。

东方甄选带货“翻车”了?

东方甄选的红火与争议,像是一体两面,相伴而生。

现有的模式和定位,从业者必须清醒认识到:它是带货属性的直播间,所以要严格遵守“人货场”的商业法则;同时,它是品牌面对消费者的具象展现阵地,因此也需要更专业化、契约化的服务链条。

“东方甄选月薪5万招主播”的消息刚刚放出,俞敏洪就回应表示,目前已经有机构在挖新东方主播,还开出高薪挖角董宇辉。

6月20日,新东方在线股价跌超30%,腾讯清仓式减持新东方在线的消息也被不少人视作热潮褪去的信号,还有消费者投诉在东方甄选买的桃子霉烂长毛,更是引发了网友的热议。

一时间,东方甄选直播间出现了一些微妙的变化,虽然直播时长依旧保持约19个小时,董宇辉也依旧出现在直播间中,内容表达,情感链接,这些前端的表现已足够,但回归到后端的商流和物流,自去年12月踏入直播带货这条河流,短短半年时间不足以补齐这堂课。

一位最近刚刚进入东方甄选直播间的食品商家告诉我们,“入选全靠品类优势,具体什么选品逻辑还是很模糊,比不了大的主播”。

在一夜成名后,东方甄选直播间如今销售额和销量都在下跌,想要保持长红,不做“月抛”,这回商品“翻车”无疑给新东方敲响了警钟。

01、补齐这块短板

6月9日,东方甄选粉丝数量还在110万,6月16日下午两点左右,东方甄选粉丝总量突破1000万。

直播间销售额也从6月9号的351.5万元,涨到了6月16日的6675万元。

东方甄选带货“翻车”了?

东方甄选的冒头,正逢超级主播缺位和平台流量扶持倾斜等因素,但直播间能够出圈,究其原因还是东方甄选输出了足够优秀的内容。

在网友们因为董宇辉涌入“东方甄选”直播间之后,又陆续发现新东方的直播老师们各个身怀绝技:散文式带货,乐器信手拈来,媲美德云社的段子手……知识类直播引来了大批网友进入直播间“上课”,不少网友表示:“我这不是直播购物,是在‘知识付费’。”

直播电商的本质是带货,在电商核心的人货场三要素里,新东方最有优势的其实是“人”,俞敏洪也曾表示,新东方老师谈吐幽默,直播时可以分享各种各样的知识,这也是一个专业主播需要的素质。

但目前而言,能够出圈的还是董宇辉一名主播,在目前直播行业“做号不做人”的趋势下,董宇辉出众的个人IP,对东方甄选直播间长久而言并不是一件好事。

同时,主播们在解说商品时也出现了较大的差异,在面对不熟悉的产品时,时不时会出现短暂的停顿冷场。

以“东方甄选”为关键词搜索,能在抖音上陆续查到一系列账号,比如东方甄选之图书、东方甄选之3C数码等垂类矩阵账号,目前只有图书账号在直播发布内容,其余账号暂时还未有动作。

尝试矩阵化的发展方向,避免和个人实现强绑定,已是东方甄选直播间的行动策略。

在曝光、股价、品牌上实现了跨越式增长后,6月20日,新东方在线股价开盘即跌超8%,收盘跌超30%,一些媒体报道,腾讯控股、摩根大通和花旗银行等在近期对新东方在线进行了减持。

紧接着就是东方甄选带货桃子疑似“翻车”的热搜,随后黑猫投诉、小红书等平台质疑东方甄选品控的评论也引发大家关注。

东方甄选带货“翻车”了?

一位生鲜类目的商家表示,这次东方甄选的桃子霉烂长毛很难说清是不是“翻车”,消费者是到货两天后才取货,正值夏日,桃子这种水果闷了两天就更容易出现问题,“很难说清是什么时候开始变质的”。

“翻车”一说并不准确,但这在某种程度上暴露了东方甄选的弊端,那就是后端的选品、供应链、物流等问题,从俞敏洪奠定直播间主要带货农产品开始,新东方就不得不面临线上生鲜履约的诸多问题。

02、选品跟不上爆火的速度

去年11月,俞敏洪直播时宣布,新东方未来计划成立一个大型的农业平台,“整合上下游资源,帮助农产品销售”。

在去年12月28日助农首秀直播中,东方甄选直播间上线了31款商品,包括水果、蔬菜、生鲜肉类、粮油等多款农副产品。

半年过去,选品上也有了一些变化,或者说做了更多的尝试:蝉妈妈数据显示,东方甄选直播间卖过美妆护肤、3C数码和厨卫家电等多个品类,部分商品不止一次进入了直播间,比如CPB长管隔离,在30天内关联直播场次有16场,雅诗兰黛小棕瓶在30天内关联的直播场次达到了21场。

东方甄选带货“翻车”了?

随着直播间走红,这些美妆护肤类商品就从直播间消失了,可能是因为转化率不高,也可能是因为东方甄选想要回归到农产品+图书的选品上。

小红书上,有相关人士表示直播间售卖的家居百货、小家电等商品,是在火之前就开始合作了,“东方甄选火了后,商务的微信被加爆,仅图书类商务还有300多个好友没有通过,连短信都来不及回,现在商务表示只接食品和书籍”。

东方甄选带货“翻车”了?

也有品牌方表示,目前抖音有专门的小二在类目群里联系重点商家填选品表,平台出面帮忙进行品控把关筛选,和东方甄选直播间沟通联系,也有一位商家透露自己是食品相关的厨具类品牌,也被邀请填写了选品表。

润米咨询创始人刘润曾在公众号中提到,东方甄选负责人孙东旭表示,直播间选品有四点:

一是大米、玉米等都是用自己品牌的,二是其他产品选最好的农产品生产厂商合作保证品控,三是团队全员试吃投票,四是在直播间匿名购买产品检测。

围绕着上述选品逻辑,有商家告诉我们,接触下来品牌方不足以了解新东方的选品团队有多大、有几轮、有什么选品流程和选品标准,“相比于一些头部主播,新东方的选品流程还未完全透明”。

俞敏洪在一次直播中表示,东方甄选目前不收坑位费和大量样品,因为不收坑位费反而能掌握主动权,如果商品反馈不好,就可以立即解除合作。

同时,有媒体报道,东方甄选透露会将客户在意、复购率高的产品做成自营产品。这样的操作,更接近于将消费评价反推到选品之上,用消费者的评价来缩小选品池。

由此看来,新东方的选品能力暂时还跟不上直播间爆火的速度,也不及一些平台内的大主播。一些社交平台上,也有消费者表示,看了几天直播,其实新东方直播间的商品并没有什么特别大的变化。

03、俞敏洪向罗永浩取经?

在遭遇选品“翻车”后,对想要做农产品的新东方而言,在人货场之中,最需要补齐功课的还是在货上。

想要做好农产品,需要深耕供应链,但这也是最难的一点,上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽告诉「电商在线」,不仅是直播电商,即使是普通电商,也需要在生鲜类农产品供应链上做很多测试,比如产量预估、销售量的预估等,让源头端和市场端做到一个更好的匹配。

目前,东方甄选直播间售卖的商品更多还是合作商家自行发货和售后,品控也由商家自己把控。

相比于标品,农产品这类非标品的品控、仓储和物流都有更高的要求,尤其是其中的生鲜类产品。

之前,罗永浩与花点时间合作售卖520玫瑰礼盒,不少用户收到鲜花后反映有质量问题,罗永浩团队的解决方式是按原价再额外补偿,赔偿金额达到人民币一百多万。

东方甄选带货“翻车”了?

东方甄选直播间的这次桃子“翻车”,虽然及时进行了退款解决,但这其实是生鲜商家的基本售后操作,想要真正解决问题,还需要打通供应链从源头把关品控。

从新东方透露做自营品牌,想要自建供应链也能看出,新东方想要从源头把握品控:自营商品的研发、生产、制造、物流、交付、客服等环节更加稳定、可控,也更能保证品质。

之前,新东方就表示自有品牌产品都必须送去质检,也要飞到产地去做检查,但观察发现,目前东方甄选自有品牌其实更类似于“贴牌”——厂家代工生产,主要为大米、玉米和蓝莓原浆等,并不是生鲜类产品,也比较好把握品控。

一位水果商家表示,为了保证品质,他们大多会去实地考察,因为水果影响因素太多,新东方想要做到这样的模式,去做自营生鲜品类,就需要更多的投入和人手。

东方甄选带货“翻车”了?

想要自建供应链,还有一个因素是因为利润问题。自建供应链可以降低成本,自有品牌可以让东方甄选有更大的定价空间,也能让消费者为“感性因素”买单。

百联咨询创始人庄帅告诉「电商在线」,目前东方甄选还是“贴牌”卖货,但这种自营品牌,其实能够在一定程度上让商家拥有定价权,也能避免直播电商中常见的价格战。

观察也能发现,目前东方甄选直播间主要销售的品类还是食品饮料、生鲜蔬果和图书为主,相比于其他售卖彩妆护肤、3C数码等商品的头部主播,客单价并不高,而通过自营品牌,能一定程度上解决客单价问题:

之前被热议的“6元一根玉米”,代工厂家在1688上的价格是10根33元,虽有东方甄选玉米选品标准可能更高的原因,但其中不乏有为“情怀”支付的因素。

东方甄选带货“翻车”了?

东方甄选的直播间想要长红,离不开强势的品控。

往远看,超级头部主播的多级选品能力;往近说,原新东方老师罗永浩对商品的把控,都是新东方学习的对象。

对于主攻农产品的东方甄选而言,面对汹涌而来的流量,他们可能需要比拥有着一个百人供应链团队的罗永浩更努力,从“货”出发,做好承接。

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