美妆品牌如何实现上新即打爆,3CE给你答案 | DOU CASE

品类趋势瞬息万变、品牌竞争日趋激烈。在全域兴趣电商,营销玩法多式多样,但成就“爆品”的意义,从未改变。依托多元化的平台IP和精细化运营,许多品牌在抖音电商实现了“新品即爆品”,成就了生意的跃升。

场域联动、深耕货架、特色内容、用足会员经营、优化场景承接……对于不同行业、不同发展阶段的品牌而言,如何“打造爆品”或许有着不同的理解。为此,抖音电商营销观察推出「DOU CASE爆品打造标杆案例」专栏,通过梳理有新品打爆经验的案例,解析逻辑、提炼方法,以期为广大商家在抖音电商打造“好货”给予一定的参考。

本文是「DOU CASE爆品打造标杆案例」:抖音电商开新日 X 美妆品牌3CE篇。

抖音电商用户心智日臻成熟,消费需求呈多元化增长。在这个超级内容场,新的生意形态也给众多美妆品牌商家提出了新挑战:如何解决品牌日常经营难题?如何完成精准流量获取、用户关系经营、销售转化达成?如何突破固有圈群,带动品牌良性增长?

利用上新声量,将新品打造成爆品,提升整体生意水位和全域品牌认知,或许是一个破局之道。2022年12月23日至2023年1月9日期间,美妆品牌3CE携新品「NEWTAKE」全新12色系列,涵盖爆款全新12色眼影和全新的单色腮红,与抖音电商开新日合作,抢占全域兴趣电商升级布局先机,新品上线首日即实现销量爆发,内容场、抖音电商、营销场的协同,三域一体,助力3CE实现生意破局。

活动期,新品「NEWTAKE」总销售额超过1000万,占比全店63%,其中以新品眼颊两件套为核心销量产品,总计销售900万+,占比全店近40%;新品三件套销量超390万,占比16.5%。1月8日BIGDAY当日荣获美妆行业品牌、店铺、商品3个榜单TOP1的傲人成绩,品牌爆发系数3,店铺新客环比+483%。

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优势货品策略为起点,内容场协同明星IP来驱动,成就生意爆发

如何让新品成为爆品?或许,两个关键点最为重要:

● 其一是产品本身的“产品力”,产品本身适销对路,满足用户需求、货品价格有优势,决定了商品的转化潜力。

● 其二是销售场景的“吸引力”,优质的产品内容传递、舒适的销售场景等,决定了新品爆发的“增量”有多大。

在本次抖音电商开新日与3CE的合作中,品牌就抓住了这两个关键。

在产品上,有惊喜的新品叠加场景组货策略、赠品权益优价,筑牢了新品的爆发基础。

在品牌商品卡,本次的推出12格眼影盘有3种主打配色,可搭配不同的腮红产品,场景适配度高,适配更广年龄&人群圈层。此外,提前1天新品预售+更优的兔年周边赠品权益,也提升了对核心用户的转化效率。

在内容营销上,3CE则采用了垂类达人矩阵种草+头部明星联动带货的策略。

具体而言,在预热期,3CE邀约达人矩阵集中发布短视频,为新品发声的同时,精准筛选目标用户,强化产品心智。

在1月1日-3日期间,品牌联动20+中腰部作者合力种草,采用氛围变装、开箱试色、化妆&仿妆等多种视频形式展现新品,爆款兔兔系列礼赠品搜索GMV环比增长163%。此外,平台头部达人程十安、痞幼、深夜徐老师也参与到种草中,相关短视频总曝光量超过947万。达人种草,配合开新日主话题#3CE水泥盘、品牌大使虞书欣官宣和TopView高曝光透传,3CE实现了新品发售的穿透式传播。

延续新品发售期火热的用户心智,在销售Bigday——1月8日晚8点,3CE邀约品牌体验官张予曦来到抖音官方旗舰店直播间,与主持人、网友互动。

活动中,不仅在线人数、销量暴增,直播素材也在站内火速传播。3CE联动明星直播时间,衍生了话题#张予曦银河碎钻妆,沉淀发酵后,登上娱乐榜单,热度持续攀升,曝光量超695万。活动期,自播总达成超1260万,新品为核心产出,占比75%。

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深耕抖音电商,跨类目拓客,抖音商城生意提升295%

值得关注的是,在3CE与抖音电商开新日的合作中,抖音电商销售占比高达25%,环比提升295%。抖音电商多种承接动作,大大提升了3CE的上新转化力。

比如「短视频看后搜」。活动期,达人矩阵种草视频时,增加了「搜索阿拉丁」&「搜索干预」,同时,在置顶评论附上活动落地页链接,用户可一键跳转活动落地页面,缩短搜索路径。活动期搜索PV环比IP前一周提升49%,搜索GMV环比提升163%。

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再比如,通过达人直播间的口播,为品牌商城引流。本次抖音电商开新日,3CE实现了从商城首页、品牌馆、云主题,到新品频道等等资源的全覆盖,达人到货架路径的开拓,提升了商城场景的转化几率。

美妆品牌如何实现上新即打爆,3CE给你答案 | DOU CASE

此外,本次抖音电商开新日,也是3CE第一次尝试跨类目人群扩展。利用算法产品辅助加持,数据驱动新品定位,基于罗盘策略验证,结合组货将目标人群扩展至服饰人群,加赠的兔兔包包有效辐射破圈,实现圈层拉新、助力转化,店铺新客率84.6%,带动店铺新客环比+483%。

此次3CE的人群拓圈,不仅具有“广度”,同样强调“精度”。通过筛选机制,品牌挑选面向人群的达人矩阵,做长线有效的新品种草,进行前期的第一波声量造势,并通过有效的投流策略,让新品内容精准触达人群。

DOU CASE「爆款打造」观察栏目,还将持续为您解读品牌的精彩案例、创新打法。敬请期待下一期!

本文来自微信公众号: 抖音电商营销观察,经授权后发布,本文观点不代表抖客Plus立场,转载请联系原作者。

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